Bipolares: Planners e Insighters, gatilladores del insight en el marketing y la publicidad

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En los últimos meses he podido conocer a diferentes especialistas en marcas muy interesantes y especialmente transgresores. Algunos se hacen llamar planners y entre sus principales labores está el definir el camino estratégico de revaloración de la marca mirándola desde nuevos ángulos o descubriendo insights reveladores sobre el consumidor que conectan marcaspy.

Otros son denominados insighters, cool-hunters, brand futurists, strategists, o visionarios. Provienen de campos de especialidad muy distintos y ocupan roles distintos sea dentro de las agencias de publicidad (como planners), en las consultoras de marketing (impulsando nuevas visiones) y otros desde el lado del cliente en posiciones de estrategia e Insights (“Insight Managers”, “Consumer Knowledge & Strategy”, etc). El background académico puede estar en las ciencias sociales como la psicología, sociología, antropología, economía; en otros casos provienen de las artes (diseñadores, artistas gráficos/visuales, comunicadores, literatura), o también desde campos inimaginables y originalmente desligados de la innovación y creatividad. En general, proponen una mirada diferente, algunas veces disruptora, o innovadora de las marcas y los consumidores.

Se trata de profesionales con una mentalidad muy inquisitiva, una curiosidad intelectual muy grande y un hambre por el conocimiento. Son devoradores de información sin necesariamente ser investigadores. Pueden acopiar información desde las redes sociales, información comercial, de mercados o su propio ejercicio de incursión/vivencia/inmersión en calles, hogares y plazas donde habita el consumidor.

La “bipolaridad” a la que aludo como titulo del comercial obedece a que muchos de estas personas no se han encontrado vocacionalmente en sus profesiones/actividades profesionales de origen, y han virado/girado, esto los ha enriquecido. Algunos incluso se mueven entre varios frentes hoy, pero mantienen una constante búsqueda interna. Son multidisciplinares. De otro lado la bipolaridad hace referencia a que usualmente estos defensores del insight navegan entre dos frentes conceptuales: la razón y la intuición, suman a su visión técnica de la comunicación&marcas, su visión intuitiva, emocional y hasta artística. Son grandes conceptualizadores y sintetizadores también que suelen apoyar a los equipos creativos o marketeros con nuevas visiones o Insights.

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Esta imagen la encontré en Pinterest y me parece que ayuda mucho a entender lo que es un insight.

A continuación nombraré algunos de estos planners o visionarios que más me han impactado y a quienes tuve suerte de conocer ya sea personalmente o través de las redes sociales:

Gem Romero, Planner de Ogilvy España

Hace un mes tuve la oportunidad de participar como ponente en un Evento de Insights & Planning en la Universidad Sergio Arboleda de Colombia, que estaban inaugurando una Diplomatura en Planning. Fue un gusto conocer a otros especialistas de Insights, y entre ellos a Gem Romero, Director Estrategico Creativo de Bassat Ogilvy y actual Presidente del APG (Account Planning Group Spain. Me impresionó su discurso, y por tanto resumo alguna de las líneas principales:

  • Las estrategias tienen origen militar, se trata de decisiones que se toman para vencer al enemigo. “En nuestro caso decisiones para vender más caro que los demás” señala Romero. En el caso del marketing el campo de batalla es la mente del consumidor, sus percepciones y afectos, lo que piensa de la marca, si le gusta o no y los instintos/acciones que los mueven. El planning tiene, por tanto, tener como foco gestar respuestas, gatillar el comportamiento humano. “Una estrategia que no lleve a una creatividad ganadora, no es una buena estrategia. Jamás”.
  • Los creativos son los que hacen la publicidad. El planner es el volante que ayuda a bajar al mediocampo y dar la pelota para que los creativos (delanteros) marquen. “El super star es el creativo, por eso son DIVOS” concluye.
  • Un planner con vocación de creación de problemas. Sin un buen problema, no existe una buena solución. Sintetizar que le pasa a la marca, cual es el problema que se tiene parece ser la consigna. Gem señaló como ejemplo para esto el Caso de Embutidos Campofrio que en España se trata de una marca de alimentos para cenar, cuando se está en casa. El problema de la marca se definió originalmente como una percepción de poco saludable pues estos productos son envasados. El análisis realizado por los planners concluyó de una forma distinta, al parecer no se trataba de un problema de salud sino de temperatura “comer frio es piquear, snackear, comer caliente es comer bien” pensaba la gente. Por tanto el verdadero problema no radicaba en ser percibo como poco sano, sino de ser percibido frio. La solución fue darle la vuelta al producto para calentar y así resolver el problema de percepción. Se trató de una innovación de producto y no de comunicación, en otras palabras de redefinición del problema. “trozo de pavo que calientas”.
  • En suma, para Romero un planner es alguien que siente profunda curiosidad por la personalidad de las personas y las cosas; y que cuenta con intuición y creatividad y capacidad de inventar. No podemos estar más de acuerdo.

En el siguiente video hecho por el publicista bogotano Diego Rodriguez podrán conocer más del perfil de Gem Romero:

Juan Luis Isaza (Col) Vicepresidente de Planning de DDB México

  • Es uno de los defensores del planning más activos en las redes sociales, y quien apuesta por la defensa del rol del planner. Actualmentes es miembro del Consejo Global de Planning de DDB.
  • Su visión del Insight parte del reconocimiento de su acción disparadora “un insight es un detonador que cuando se aplica a una pieza de comunicación tiene el poder de mover a la gente” y su carácter intuitivo “un insight es una intuición informada”. Supone que existen 3 grande fuentes para la captación de Insights: la naturaleza humana, la cultura, y las tendencias (el futuro).
  • Desde su perspectiva el insight tiene como utilidad la innovación o desarrollo de productos, gestar ideas estratégicas y afilar los mensajes publicitarios (el insight como aporte a la ejecución creativa). “todos los briefs pueden ser similares lo único que lo hace diferente es un insight poderoso” concluye.
  • El momento clave del insight es aquel cuando lo reconoces y dices “por qué a mi no se me ocurrió antes…un buen insight hace que todo el mundo simplemente asiente”. Esto sucedería puesto que el insight es capaz de conectar con nuestras más primitivas memorias.
  • La capacidad de sorpresa es importante para definir un insight. En otras palabras no puede ser únicamente simple y verdadero sino inspirador. “los Insights tienen que ser sorprendentes, no son lógicos. Representan una nueva forma de ver las cosas” concluye.
  • La propia auto-definicion en Twitter de JuanLuis Isaza revela la multidisciplinareidad del planner que habíamos comentado en este post: “Anthropology-amateur, trend-searcher, fledgling art-collector, compulsive blogger and advertising-skeptical”.

Diego Kerner (Arg), Director de The Brandgym Latinoamérica

  • Es un gran pensador. Actualmente es Managing Partner Latam de la Consultora en Branding The Brandgym London, y también profesor en la Escuelita de Buenos Aires, una de las principales escuelas en formación de planners y creativos de Latinoamérica.
  • Para Kerner el insight es la base sobre la cual se construye la estrategia de marca, y supone entender profundamente por qué la gente hace lo que hace para aplicarlo a hacer crecer el negocio. Se trata de una pieza de conocimiento fundamentalmente (aunque no únicamente) del consumidor que responde a la pregunta de por qué.
  • Desde su perspectiva los Insights representan verdades humanas, emocionales e intuitivas, que abren la puerta para que las marcas mejoren la vida de los consumidores. En el caso de Starbucks la oportunidad quedaría definida como sigue: “En un mundo enloquecido y stressante, la gente necesita oportunidades para relajarse y pasar el rato”
  • Para Kerner los criterios para evaluar si estamos frente a un verdadero insight parten por conocer si son relevantes para negocio (me sirve? me puede solucionar un problema?), si explica o dice por qué la gente hace lo que hace (me dice lo que la gente siente?); y si inspira la acción (genera nuevas ideas?).
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Evian “Baby Inside” una campaña que refleja el poder del insight y que hoy tiene más de 2.7 millones de visitas en Youtube.

Andy Stalman (Arg), Director de The Cato Partners Europa

  • Tuve la oportunidad de conocerlo en su última visita a Lima donde fue invitado a presentar en el II Congreso de RETAIL. Andy es actualmente Director de CATO Partners Groups en Barcelona. Su visión de la estrategia de marcas lo ha llevado a plantear conceptos muy disruptivos, y lo ha convertido en un thinker con mucha llegada en las redes sociales. Su Twitter cuenta hoy con más de 10,000 followers que siguen su pensamiento diario y, junto a su blog, es un MUST para los que desean aprender de branding.
  • Si bien no desarrolla específicamente el concepto de insight propone una mirada Los productos y los servicios que vaya más allá de lo racional. “Las marcas necesitan y deben ir más allá de lo simplemente racional, según las sensaciones que experimentamos. El inconsciente desarrolla una conexión invisible con esos estímulos”. De igual forma, reinvindica el poder de la gente: “Algunas marcas empiezan a entender que el poder está en la gente. El poder de la gente es inmenso”.
  • Para entender de marcas, hay que entender primero de personas. Stalman lo resume asi: “Hay que meterse hasta la médula del público, profundizar y entender no sólo lo que necesita, sino lo que va a necesitar dentro de unos años. Hay que pensar en lo que nadie pensó, hacerse preguntas que nadie se esté haciendo”. En suma, Ya no bastaría con dirigirnos a la mente de los individuos, tenemos que conquistar sus emociones si buscamos construir marcas que trasciendan.
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Padres en Slips, de aires acondicionados BGH Silent Air campaña ganadora del Festival de Publicidad El SOL con un concepto muy potente detrás: ¿Qué es lo peor que puede pasarte que ver a tu padre en calzoncillos?

Como hemos visto, los planners e insighters representan figuras muy necesarias para contagiar con “ideas frescas” el planeamiento creativo, los procesos de innovación y también alimentar una cultura organizacional consumo-céntrica. Si bien la lista presentada no es exhaustiva, espero que esta relación de profesionales visionarios y “bipolares” haya contribuido a tener una visión renovada del insight y también de la profesión.

Como insighter y especialista en psicología del consumidor he estado en una constante búsqueda personal y profesional en torno a mi profesión, y considero que mis crisis/cambios vocacionales (me inicié como publicista, seguí estudios de psicología del consumidor, para terminar con una maestria en management) han sido gatilladores en mi desarrollo más que frenos al mismo. Mi propia “bipolaridad” me hizo explorar y buscar más, el resultado fue una reinvención personal, de publicista a psicóloga; de investigador a insighter y de Gerente de Consumer Insights en KraftFoods a Director de mi propia consultora. De seguro muchos de ustedes lectores estarán hoy en la misma búsqueda o tal vez con la misma confusión. Para todos ustedes, espero que este post haya podido inspirarlos o motivarlos a seguir sus propios instintos, confiar en su intuición y no transar jamás en sus sueños.

¡Gracias!